Dolce e Gabbana e la gaffe "cinese"

Quando si esagera nel voler essere originali e controcorrente è chiaro il rischio di prendersi una nasata. Poi se a farlo è un marchio di moda come "Dolce & Gabbana" la nasata può trasformarsi in un danno economico colossale e nel rischio che si chiudano mercati fiorenti.
E' di queste ore il caso: il famoso marchio, alla vigilia di una grande presentazione a Shangai, tira fuori uno spot con una bella mannequin cinese che cerca goffamente di mangiare pizza e spaghetti con le bacchette e un cannolo siciliano con evidente riferimento sessuale. I cinesi si arrabbiano, la sfilata di moda viene soppressa, parte un campagna social contro "D&G" ed i prodotti spariscono dalle vendite online e molte star cinesi annunciano che mai più useranno prodotti dei due stilisti, Domenico Dolce e Stefano Gabbana.
I quali, infine, appaiono in un video, con aria contrita, chiedendo scusa e il muso lungo equivale ai danni economici creati in poche ore e sfugge se riusciranno a recuperare uno straccio di credibilità. Ho l'impressione che i loro pagatissimi esperti di marketing e comunicazione abbiano "toppato" con questo strano messaggio con i due che sembrano due statue di cera senza alcuna parvenza di umanità ed un'inquadratura distante da cui non si vede l'espressione del viso.

I fatti in sé sono banali: un grave errore di qualche agenzia che pensava di furbeggiare senza rendersi conto che per alcuni i limiti dell'offesa o della volgarità son diversi dai parametri standard occidentali. Ma la sostanza è più profonda: la mondializzazione, che crea una omogeneità di prodotti da spargere in ogni dove, specie quando i marchi si impadroniscono di una nomea planetaria, deve continuare - per fortuna - a fare i conti con la diversità culturale e le sue conseguenze. La stessa cosa, nelle molte varianti delle civiltà umane e dell'insieme di usi, costumi, comportamenti conseguenti, suscita una reazione diverse e dunque bisogna avere l'accortezza di sapersi muovere e soprattutto di avere rispetto.
So che il tema ha i suoi pro e i suoi contro, ruotando attorno ad un tema delicato. Mi riferisco al famoso "relativismo culturale", vale a dire la concezione secondo la quale gli elementi di una data cultura vanno compresi e valutati nell'ambito del gruppo sociale a cui essa appartiene. In tale prospettiva non si può più considerare una data cultura superiore o inferiore a un'altra (ad esempio, quella occidentale), ma semplicemente diversa.
Concetto che deve avere dei limiti ragionevoli senza mai scadere - da parte di soggetti diversi, ognuno arroccato nelle proprie convinzioni - nel rischio inverso, che è l'etnocentrismo, cioè la tendenza a giudicare le altre culture ed a interpretarle in base ai criteri della propria ed a proiettare su di esse il nostro concetto di evoluzione, di progresso, di sviluppo, di benessere. Tuttavia il limite logico è nel non accettare, nel caso della democrazia occidentale, quanto possa stridere con il concetto dei diritti e dei doveri dei nostri ordinamento giuridici e anche di insegnamento morali e religiosi che fondano i nostri caratteri e, appunto, le nostre culture.
Nel banale canale caso in esame siamo più "terra a terra", ma anche incomprensioni, come si è visto, possono generale valanghe. Figurarsi quando gli scontri ineriscono questioni più profonde e capitali con conseguenze sociali e non con danni nei confronti delle stupidaggini di un'azienda leader.
Cito un articolo di Carlotta Trevisan da "Italianconvention". L'autrice offre - e io ne metto alcune - delle parole che ci servono per capire come, rispetto alla Cina, basti poco ad accumulare brutte figure o rompere i rapporti amichevoli.

"Patriottismo" (Xìn 信)
«Non sentirete mai un cinese parlare male del suo Paese e del governo, e non gradisce nemmeno sentirlo fare da altri sui rispettivi Paesi. Tutto il contrario di come ci comportiamo noi occidentali, e noi italiani in particolare. E questo non tanto per il timore "che anche i muri abbiano orecchie", ma perché il valore di fedeltà e di lealtà verso il proprio paese è radicato e sincero e viene da molto lontano, essendo una delle "Cinque Virtù costanti" (fedeltà, benevolenza, rettitudine, ordine, saggezza) introdotte addirittura da Confucio nel IV sec. a.C. Questi valori impregnano la cultura e l'etica del cinese a livello molto profondo, al contrario dell'europeo medio che è cresciuto secondo i principi di individualità, democrazia, eguaglianza, libertà di pensiero e parola, autodeterminazione dei popoli e delle etnie.
Attenzione quindi a come ci poniamo con la controparte cinese, quando si va a toccare il tema "patria". Il nostro interlocutore non amerà affatto sentirvi criticare o sbeffeggiare i vostri connazionali, tanto più se si tratta dei vostri governanti; una simile situazione potrebbe metterlo in profondo imbarazzo anche perché, non potendo fare lo stesso, dovrebbe lasciar morire la conversazione. Per lo stesso motivo è importante evitare di parlare di argomenti sensibili, come: Dalai Lama, "Tibet libero", stragi di piazza Tian'anmen, solo per citare qualche esempio. Dobbiamo avere la sensibilità di riconoscere da quale faccia della medaglia si guarda la storia, specialmente se si tratta di storia recente»
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"Cina" (Zhōngguó 中国)
«Un Cinese è un Cinese, non genericamente un Asiatico. Non cercate di fare i piacioni buttando là qualche parola a caso in una lingua asiatica. Se dite "arigatò" a un cinese (vuol dire "grazie", ma in giapponese) è probabile che si senta preso in giro. Non solo perché fareste la tragica figura di pensare che "tutti i gialli sono uguali", ma soprattutto perché dimostrereste di non riconoscere la supremazia culturale della Cina in Asia (e nel mondo, secondo i cinesi). La Cina era già un impero civilissimo quando i suoi confinanti erano ancora barbari. La parola "Zhōngguó", che significa Cina, è formata da due caratteri: Il primo carattere "中" significa "centro", mentre il secondo "国" sta per "regno"; il significato d'insieme è appunto "Regno del Centro" (e non "Impero di Mezzo", come si dice di solito).
Nei secoli il termine ha proprio indicato la centralità della Cina, sia a livello territoriale che a livello culturale. L'Impero non ha mai avuto contatti prolungati con altri Paesi su un piano di parità, semplicemente perché non si trovò mai di fronte a società di paragonabile grandezza culturale. E il fatto che l'Impero cinese dovesse avere una posizione di assoluto predominio era considerato come una legge di natura, un mandato divino.
E' quindi molto importante sapere che un cinese ha un'elevata considerazione della lunga storia e della civiltà che sta alle spalle del suo Paese, tanto più oggi, in un momento di impressionante espansione economica. Tuttavia il cinese non ama essere stereotipato come "colui che mangiava riso bianco e ora viaggia in Ferrari", quindi evitate di dare l'impressione che lo considerate una persona proveniente da un Paese sottosviluppato, miracolato di recente»
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"Gerarchie" (Tì 悌)
«Il popolo cinese è fortemente gerarchizzato. Commettere errori nel trattamento delle gerarchie può generare problemi seri, non solo per l'offesa recata all'orgoglio della persona di grado più alto, ma soprattutto per la situazione imbarazzante e umiliante che gli create nei confronti dei suoi collaboratori di grado inferiore.
Come comportarsi dunque con un gruppo cinese, considerando l'importanza delle gerarchie?
Prima di tutto è fondamentale identificare, meglio se in anticipo, il delegato più importante e i suoi sottoposti per i diversi gradi di importanza. La piramide andrà quindi servita per ordine gerarchico. Per servizio mi riferisco a pratiche anche banali: servire una tazza di thè o una portata, offrire il check-in della prima stanza disponibile (attenzione: il capo dovrà sempre alloggiare in una stanza più confortevole), riservare i posti nella platea di un meeting, offrire un regalo, possibilmente con una visibile differenza di costo proporzionale ai gradi della gerarchia.
Il concetto di "Tì" (letteralmente: "il dovere del più giovane") fu introdotto da Confucio come una delle regole di condotta del buon cinese nella società, con la funzione essenziale di mantenimento dell'ordine costituito a partire dal più piccolo nucleo sociale, la famiglia. In altri ambienti sociali la gerarchia si basa non solo sull'anzianità, ma sul grado educativo e culturale raggiunto. Lo studio, il talento e le attitudini possono migliorare il posto nella scala sociale, specialmente oggi con la diffusione dell'istruzione superiore. All'interno di una delegazione cinese non sarà raro trovare un capo-delegazione poco più che trentenne e rispettosissimi sottoposti ultra cinquantenni.
Infine, attenzione: è importante sapere che un cinese guarderà anche i nostri gruppi con occhi abituati ai gradi gerarchici. Per lui ci sarà sempre tra noi una persona che merita più attenzioni degli altri!»
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"Superstizioni" (Mí Xìn 迷信)
«Le pratiche e i rimedi per allontanare gli spiriti maligni sono ancora oggi molto comuni in Cina, al punto da risultare ridicole e fobiche se guardate con gli occhi di un europeo. Ma sarebbe un grossolano errore non tenerne conto.
Una delle superstizioni cinesi più note e per la quale bisogna sempre avere un occhio attento è quella legata ai numeri. Sapete perché il numero quattro è considerato il numero più sfortunato? Perché è omofono e si pronuncia come la parola "morte" ("sì"). In molti palazzi cinesi non esistono i piani quarto, quattordicesimo, ventiquattresimo, eccetera. I voli delle compagnie aeree cinesi spesso non hanno la fila numero quattro. Le sim card per cellulari che contengono i numeri quattro costano meno perché nessuno le vuole. Così l'immatricolazione di un'auto è meno costosa se la targa contiene il numero quattro. Se prepariamo un regalo o un souvenir per il nostro ospite, meglio che non ci sia un rimando al numero quattro. E non assegnate stanze d'albergo che contengano il numero quattro o al quarto piano! Esistono invece numeri positivi, come l'otto, assonante con la parola "ricchezza", il sei, simile alla parola "prosperità" e il nove omofono della parola "eternità". Sarà molto apprezzata una stanza con i numeri positivi. Infine se siete albergatori e il vostro cliente vi chiede di cambiare stanza perché ritiene che nella sua ci siano energie negative, cercate di accontentarlo. Per lui è una questione davvero seria!»
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